پیش‌بینی آینده سئو تا سال ۲۰۲۷: تغییرات گوگل و چالش‌های اندازه‌گیری

هر متخصص سئو که این مطلب را می‌خواند، قبلاً روی آینده رابط کاربری جستجو شرط‌بندی کرده است؛ زمانی که تصمیم گرفتید تلاش این فصل خود را روی چه چیزی متمرکز کنید، آیا پاسخ‌های هوش مصنوعی یک کانال جدید هستند یا یک کنجکاوی گذرا، و چه مقدار از گزارش‌های شما هنوز بی‌سروصدا بر مبنای یک کلیک استوار است. گوگل نیز همین شرط را با پولی بسیار بیشتر بسته است.

آنچه در ادامه می‌آید بیشتر شبیه به فال‌گیری است تا یک پیش‌بینی قطعی. سه پیش‌بینی درباره جایگاه گوگل تا پایان سال ۲۰۲۷ و پیش‌بینی چهارم در مورد اینکه آیا کسی قادر به بررسی صحت سه پیش‌بینی اول خواهد بود یا خیر. این تحلیل‌ها بر اساس مشاهدات و روندهایی است که در حال شکل‌گیری هستند.

نکته‌ای که این پرسش را دوباره برایم زنده کرد، مقاله‌ای اخیر از گرگ جاربو (Greg Jarboe) درباره برندگان و بازندگان ترافیک وب‌سایت‌ها در آمریکا بود. هرچند ملاحظاتی در مورد نحوه جمع‌آوری داده‌های ترافیک در آن مقاله وجود دارد، اما موضوع مهمی را مطرح می‌کند: وقتی منابعی که برای شما ترافیک ارسال می‌کنند، دیگر این کار را اعلام نکنند، چه اتفاقی برای atribbution (اسناد ترافیک) می‌افتد؟

پیش‌بینی اول: پول به جایی که ترافیک رفته، منتقل نمی‌شود

در گزارش مالی سه‌ماهه دوم سال ۲۰۲۶، درآمد تبلیغات گوگل به ۶۳.۳ میلیارد دلار رسید که ۱۷ درصد رشد سالانه را نشان می‌دهد، آن هم یک سال پس از عرضه جهانی «نمای کلی هوش مصنوعی» (AI Overviews) و «حالت هوش مصنوعی» (AI Mode). این آمار با نظریه «هم‌نوع‌خواری» (cannibalization) که پیش‌بینی می‌کرد این ویژگی‌ها درآمد گوگل را کاهش دهند، در تضاد است.

اما نکته در جزئیات نهفته است. این رشد ۱۷ درصدی، اولین کاهش شتاب رشد در شش فصل گذشته بود. این یک فروپاشی نیست، اما اولین خمیدگی قابل مشاهده در منحنی است که سال‌ها تقریباً مستقیم بود.

پیش‌بینی من برای سال ۲۰۲۷ این است که درآمد تبلیغات جستجو به رشد خود ادامه می‌دهد، اما سهمی از آن که از طریق ارسال کاربر به وب‌سایت شخص ثالث به دست می‌آید، کوچک‌تر می‌شود. گوگل در کسب درآمد از «قصد کاربر» در لحظه ابراز آن، بهتر عمل می‌کند، نه در لحظه انتقال آن به وب‌سایت شما. درآمد از گوگل خارج نمی‌شود، بلکه از بخشی از این توافق که به شما پولی می‌رساند، دور می‌شود.

پیش‌بینی دوم: رتبه‌بندی و کسب درآمد دیگر یک شغل واحد نیستند

در توافق قدیمی، همه چیز روشن بود. گوگل شما را رتبه‌بندی می‌کرد، این رتبه ترافیک می‌فرستاد و گوگل در برابر قصد کاربری که آن ترافیک را نمایندگی می‌کرد، تبلیغات می‌فروخت. همه طرفین به «کلیک» نیاز داشتند و دقیقاً به همین دلیل کلیک قابل اندازه‌گیری بود. کلیک واحد مبادله بود.

لایه پاسخ‌دهی هوش مصنوعی این توافق را بدون از بین بردن درآمد، می‌شکند. قصد کاربر در همان جایی که ابراز می‌شود، به درآمد تبدیل می‌شود. اکنون بیشتر جستجوها بدون کلیک روی یک سایت مستقل به پایان می‌رسند و با این حال، کسب‌وکار تبلیغاتی گوگل رشد کرده است. کنار هم قرار گرفتن این دو واقعیت، تمام داستان است.

بنابراین، این دو بخش از هم جدا می‌شوند. سطحی که رتبه‌بندی می‌کند و سطحی که درآمد کسب می‌کند، دیگر یکی نیستند. تا سال ۲۰۲۷، انتظار دارم صفحه نتایج رتبه‌بندی‌شده عمدتاً به عنوان یک رابط کاربری قدیمی باقی بماند، در حالی که تصمیمات مهم محصول در جای دیگری گرفته می‌شود.

پیش‌بینی سوم: دو شرکت روی شما علیه یکدیگر شرط می‌بندند

گوگل نمی‌تواند از زیرساخت‌های خود (ایندکس، خزش، حراج تبلیغات و عادات کاربران) دست بکشد. شرکت‌هایی که موتورهای پاسخ‌دهی می‌سازند نیز جستجوی سنتی را بازسازی نخواهند کرد، زیرا این به معنای ساختن چیزی است که برای جایگزینی آن به وجود آمده‌اند.

هیچ یک از طرفین نمی‌تواند عقب‌نشینی کند. هر دو شرط می‌بندند که کاربر عادی در نهایت سمت آن‌ها فرود آید. پیش‌بینی من این است که تا سال ۲۰۲۷ هیچ‌کدام برنده مطلق نخواهند بود و اکثر سازمان‌ها مجبور به اجرای استراتژی‌های موازی می‌شوند: بهینه‌سازی همزمان برای سطح رتبه‌بندی سنتی و سطح پاسخ‌دهی هوش مصنوعی، با بودجه‌ای مشترک.

پیش‌بینی چهارم: همه پیش‌بینی‌های بالا یک مشکل مشترک دارند

سال آینده، کسی از شما خواهد پرسید که آیا این اتفاقات واقعاً رخ داده است یا نه. شما به دنبال یک عدد خواهید گشت و مشکل دقیقاً از همین‌جا شروع می‌شود. ابزارهایی که ما برای اندازه‌گیری استفاده می‌کنیم در حال جایگزینی هستند و جایگزین‌ها نیز معرفی نمی‌شوند.

بنابراین، پیش‌بینی چهارم و مطمئن‌ترین آن‌ها این است: تا پایان سال ۲۰۲۷، این صنعت بیشتر تصمیمات خود را بر اساس داده‌های «استنباطی» (inferred data) خواهد گرفت، نه داده‌های «شمارش‌شده» (counted data) که واقعاً مشاهده شده‌اند.

یک عدد شمارش‌شده از رویدادی به دست می‌آید که روی زیرساخت شما یا فروشنده ابزارتان مشاهده شده است. یک عدد استنباطی از یک نمونه کوچک گرفته شده و به کل جمعیتی تعمیم داده می‌شود که هیچ‌کس نمی‌تواند آن را به طور کامل شمارش کند. هر دو می‌توانند درست باشند، اما فقط یکی از آن‌ها قابل بررسی است.

گوگل آنالیتیکس مثال خوبی است، زیرا هر دو نوع داده را شامل می‌شود و آن‌ها را یکسان نمایش می‌دهد. تعداد جلسات (Sessions) تقریباً شمارش‌شده است، اما اسناد کانال (Channel attribution) استنباطی است و کانال «مستقیم» (Direct) جایی است که این استنتاج بی‌سروصدا شکست می‌خورد. هیچ‌چیز در رابط کاربری به شما نمی‌گوید که به کدام نوع داده نگاه می‌کنید.

به عنوان مثال، در سال ۲۰۲۵، گوگل ویژگی «noreferrer» را به لینک‌های استنادی در حالت هوش مصنوعی اضافه کرد که باعث شد این کلیک‌ها در ترافیک مستقیم ثبت شوند. این مشکل به سرعت برطرف شد، اما یک سال بعد، بسیاری از فروشندگان ابزارها همچنان ادعا می‌کردند که این یک طراحی عمدی است. ادعایی که فقط برای یک هفته دقیق بود، برای یک سال به ارث برده شد، زیرا تقریباً هیچ‌کس برای بررسی صحت آن، کد منبع صفحه را نخواند.

نکته این نیست که با این پیش‌بینی‌ها موافق باشید یا مخالف. نکته این است که تا سال ۲۰۲۷، شما مجبور خواهید بود با استفاده از اعدادی که خودتان مشاهده نکرده‌اید، که با روش‌هایی که نمی‌توانید بازرسی کنید تولید شده‌اند و در رابط‌هایی که تفاوت را به شما نمی‌گویند ارائه می‌شوند، از تصمیمات خود دفاع کنید. یادگیری تشخیص این تفاوت‌ها دیگر یک مهارت تحلیلی نیست؛ بلکه بخش عمده‌ای از شغل شماست.