تولید تقاضا در عصر جستجوی هوش مصنوعی: ۶ دیدگاه برای بازاریابان ایرانی

در چند ماه گذشته، شش سازمان تحقیقات و دیدگاه‌های جدیدی در مورد سنجش عملکرد بازاریابی منتشر کرده‌اند. این دیدگاه‌ها که از رشته‌های مختلفی مانند سئو، روابط عمومی و تحلیل رسانه می‌آیند، همگی بر یک تغییر بزرگ تأکید دارند: موفقیت در بازاریابی دیگر نمی‌تواند تنها از طریق ترافیک وب‌سایت اندازه‌گیری شود. این دیدگاه‌ها مانند داستان قدیمی فیل و مردان نابیناست؛ هرکدام بخشی از یک واقعیت بزرگ‌تر را توصیف می‌کنند و در کنار هم، تصویری کامل از چگونگی تغییر بازاریابی در دنیای هوش مصنوعی و جستجوهای بدون کلیک ارائه می‌دهند.

۱. بازاریابی بدون کلیک و اهمیت سیگنال‌های برند: رند فیشکین (Rand Fishkin) از اسپارک‌تورو (SparkToro) نشان می‌دهد که درصد جستجوهای بدون کلیک در گوگل به شدت در حال افزایش است که بخش بزرگی از آن به دلیل پاسخ‌های هوش مصنوعی (AI Overviews) است. توصیه او این است که به جای ترافیک، روی داشبوردی برای رصد سیگنال‌های برند و تقاضا تمرکز کنید. برای بازار ایران، این یعنی باید با تحقیق عمیق در مورد مخاطبان در پلتفرم‌هایی که واقعاً در آن حضور دارند (مانند گروه‌های تلگرامی، انجمن‌های تخصصی و شبکه‌های اجتماعی) استراتژی محتوایی خود را بچینید، حتی اگر مستقیماً به سایت شما ترافیک نیاورد. محتوای سایت شما همچنان به هوش مصنوعی گوگل خوراک می‌دهد، پس تولید آن را متوقف نکنید.

۲. تاکتیک‌های GEO و خندق محتوای اصیل: تحقیقی که توسط فرکتل (Fractl) انجام شده، یک سلسله مراتب از تاکتیک‌های بهینه‌سازی برای موتورهای تولیدگر (GEO) ارائه می‌دهد. بهینه‌سازی پرسش‌های متداول (FAQ) پرخطر است چون به راحتی قابل کپی است. اما داده‌های اصیل، تحقیقات اختصاصی و روابط عمومی دیجیتال (Digital PR) مانند یک خندق دفاعی عمل می‌کنند که هوش مصنوعی به آن نیاز دارد ولی نمی‌تواند آن را تولید کند. در ایران، این به معنای سرمایه‌گذاری روی تولید گزارش‌های صنعتی، آمارهای بومی و همکاری با رسانه‌های آنلاین معتبر برای انتشار این تحقیقات است تا برند شما به عنوان یک منبع موثق شناخته شود.

۳. فراتر از دیده‌شدن، سنجش تأثیر و اعتبار: سازمان AMEC، که در زمینه سنجش روابط عمومی پیشرو است، تأکید می‌کند که صرفاً دیده‌شدن در پاسخ هوش مصنوعی یک «خروجی» است، نه یک «نتیجه». نتیجه زمانی حاصل می‌شود که این دیده شدن، منجر به تغییر در آگاهی، اعتماد و رفتار خرید مشتری شود. همزمان، آژانس بورسون (Burson) از «پارادوکس اعتبار» صحبت می‌کند: ممکن است برند شما در نتایج هوش مصنوعی ذکر شود، اما مخاطب آن را باور نکند. تحقیقات نشان می‌دهد هوش مصنوعی بیشتر به ادعاهای قابل اثبات (مانند ویژگی‌های محصول) اعتماد می‌کند تا ادعاهای انتزاعی (مانند ارزش‌های رهبری). بنابراین، محتوای شما باید بر شواهد ملموس و قابل راستی‌آزمایی متمرکز باشد.

۴. نفوذ تحلیلگران در بازاریابی B2B: جیمین اسپیتزر (Jamin Spitzer)، مشاور بازاریابی، دیدگاه متفاوتی را برای کسب‌وکارهای B2B مطرح می‌کند. او معتقد است وقتی یک خریدار سازمانی از هوش مصنوعی درباره رهبران یک حوزه سؤال می‌کند، پاسخ‌ها اغلب ترکیبی از محتوای تحلیلگران معتبر مانند گارتنر (Gartner) و فارستر (Forrester) است. در بازار ایران که چنین شرکت‌های تحلیلگری کمتر شناخته شده‌اند، این نقش را می‌توان به رسانه‌های تخصصی معتبر، اینفلوئنسرهای صنعتی و اساتید دانشگاهی تعمیم داد. ایجاد رابطه با این منابع و اطمینان از اینکه آن‌ها محتوای دقیق و مثبتی درباره شما تولید می‌کنند، مستقیماً بر پاسخ‌های هوش مصنوعی تأثیر می‌گذارد.

۵. شکاف اعتبار در منابع هوش مصنوعی: در نهایت، تحقیقات آنجلا دوایر (Angela Dwyer) نشان می‌دهد که شکافی بین رسانه‌هایی که هوش مصنوعی به طور مکرر به آن‌ها استناد می‌کند و رسانه‌هایی که مخاطبان آن‌ها را معتبر می‌دانند، وجود دارد. این نکته تکمیل‌کننده پارادوکس اعتبار است. برای بازاریابان، این یک یادآوری مهم است که باید تلاش کنند محتوای اصیل و روابط عمومی دیجیتال خود را در رسانه‌هایی منتشر کنند که نه تنها توسط الگوریتم‌ها، بلکه توسط انسان‌ها نیز معتبر شناخته می‌شوند. در مجموع، تمام این دیدگاه‌ها به یک نتیجه می‌رسند: در عصر هوش مصنوعی، رقابت دیگر بر سر کلیک نیست، بلکه بر سر تبدیل شدن به معتبرترین و قابل اعتمادترین پاسخ است.