آینده سئو با هوش مصنوعی: درس‌هایی از دوان فارستر برای متخصصان ایرانی

دوان فارستر (Duane Forrester) که تکامل جستجو را از روزهای پر کردن متا تگ کلمات کلیدی تا دوران موبایل، هوش مصنوعی و مدل‌های زبان بزرگ (LLM) نظاره کرده، معتقد است که جستجو در حال ورود به یک تحول بنیادین دیگر است. از نظر او، این دوران شباهت زیادی به روزهای اولیه شکل‌گیری این صنعت دارد.

فارستر که کار خود را در سئو حتی پیش از وجود گوگل آغاز کرده، به یاد می‌آورد که در آن زمان مستندات و ابزارهای کمی وجود داشت و متخصصان برای یادگیری به آزمایش، بررسی کدها و اشتراک‌گذاری یافته‌ها در جوامع آنلاین متکی بودند.

امروز به طرز شگفت‌انگیزی شبیه به همان دوران است. هوش مصنوعی دوره‌ای را ایجاد کرده که در آن قوانین بازی در لحظه نوشته می‌شوند. تفاوت اصلی این است که امروز با حجم عظیمی از تحقیقات، مستندات و فناوری روبرو هستیم.

هر کسی که تلاش می‌کند در لبه مطلق فناوری هوش مصنوعی باقی بماند، خود را برای ناامیدی آماده می‌کند. در عوض، روی دستیابی به پیشرفت پیوسته تمرکز کنید.

— Duane Forrester

به جای تلاش برای رسیدن به لبه تکنولوژی که اغلب در انحصار شرکت‌های بزرگی چون گوگل (Google)، مایکروسافت (Microsoft) یا اوپن‌ای‌آی (OpenAI) است، فارستر پیشنهاد می‌کند روی پیشرفت پیوسته تمرکز کنید. برای متخصصان ایرانی، این به معنای یادگیری مداوم و مشارکت فعال در جوامع آنلاین داخلی مانند گروه‌های تلگرامی و انجمن‌های تخصصی است تا از تجربیات یکدیگر برای درک تغییرات سریع گوگل بهره‌مند شوند.

او توصیه می‌کند: در این فضا مشارکت کنید. آموخته‌های خود را منتشر کنید، در رویدادها شرکت کنید، با دیگران صحبت کنید و سؤال بپرسید. این همان روحیه‌ای است که به رشد صنعت کمک می‌کند.

یکی از بزرگترین شگفتی‌های فارستر پس از پیوستن به مایکروسافت و کار روی موتور جستجوی بینگ (Bing)، مشاهده این بود که تیم‌های مختلف در موتورهای جستجو چقدر از هم جدا کار می‌کنند. او به یاد می‌آورد که وقتی از یکی از اعضای تیم ابزارهای وبمستر بینگ درباره داده‌های بک‌لینک سؤال کرد، آن کارمند با تعجب پرسید که آیا لینک‌ها واقعاً روی رتبه‌بندی تأثیر دارند.

این تجربه دیدگاه او را برای همیشه تغییر داد. کار کردن در گوگل یا مایکروسافت به این معنا نیست که یک فرد تمام جنبه‌های جستجو را می‌فهمد. این تجربه همچنین درس دیگری به او آموخت: متخصصان سئو گاهی روی جزئیات کوچکی وسواس به خرج می‌دهند که تأثیر عملی ناچیزی دارند.

متخصصان سئو می‌توانند روی جزئیات کوچکی وسواس به خرج دهند که تأثیر عملی ناچیزی دارند. به «تکه‌های درشت پیاز» بچسبید، یعنی همان بلوک‌های بزرگی که اهمیت دارند.

— Duane Forrester

این استعاره آشپزی به این معناست که باید روی اصول اساسی تمرکز کرد. برای یک وب‌سایت فارسی‌زبان، این اصول شامل درک دقیق قصد کاربر ایرانی، تولید محتوای باکیفیت و مرتبط، و داشتن یک زیرساخت فنی سالم و قابل اعتماد برای گوگل است.

فارستر این ایده را که موتورهای جستجو و متخصصان سئو دشمن یکدیگرند، رد می‌کند. وقتی گوگل به متخصصان سئو می‌گوید روی کاربران و سفر آن‌ها تمرکز کنند، این یک راهنمایی واقعی است. موتورهای جستجو دقیقاً به دنبال همان مشتریانی هستند که کسب‌وکارها به دنبالشان هستند. هدف اصلی هر دو طرف، یعنی «رضایت کاربر»، یکسان است.

به همین دلیل، او معتقد است که متخصصان سئو باید از برچسب‌هایی مانند «سئو تکنیکال» و «سئو محتوا» فراتر بروند. یک محتوای عالی اگر زیرساخت فنی لازم برای کسب اعتماد را نداشته باشد، موفق نخواهد شد و برتری فنی نیز نمی‌تواند محتوایی را که به قصد کاربر پاسخ نمی‌دهد، نجات دهد.

یکی از تصمیمات گوگل که هنوز فارستر را ناامید می‌کند، حذف داده‌های کلمات کلیدی ورودی یا همان «(not provided)» است. او این اقدام را «سیلی به صورت صنعت سئو» توصیف می‌کند، زیرا داده‌های ارزشمندی را حذف کرد و کسب‌وکارها را مجبور کرد با اطلاعات کمتر تصمیم بگیرند.

اما این اتفاق یک اثر ناخواسته نیز داشت: این شکاف اطلاعاتی تقاضا برای پلتفرم‌های شخص ثالث سئو را افزایش داد. ابزارهایی مانند سمراش (Semrush) و اهرِفز (Ahrefs) اهمیت بیشتری پیدا کردند. در بازار ایران نیز، با وجود محدودیت‌های دسترسی، استفاده از این ابزارها یا روش‌های جایگزین برای تحلیل داده‌ها و تخمین رفتار کاربران، به یک ضرورت برای رقابت تبدیل شده است.

یکی از مهم‌ترین لحظات شغلی فارستر زمانی بود که یکی از مدیرانش در مایکروسافت به او گفت که عملکرد ضعیفی دارد. او که فکر می‌کرد در آستانه اخراج است، پس از مشورت با یک همکار باتجربه به نام استفان اسپنسر (Stephan Spencer)، متوجه شد مشکل از توانایی‌هایش نیست، بلکه از تلاش برای مدیریت ذهنی حجم زیادی از کارها ناشی می‌شود.

فارستر سیستمی برای خود ساخت که پروژه‌ها را به زیرپروژه‌ها، وظایف، مهلت‌ها و آیتم‌های کاری مجزا تقسیم می‌کرد. در عرض چند ماه، عملکرد او به شدت بهبود یافت و در نهایت ترفیع گرفت. درس این داستان ساده است: وقتی حجم کار طاقت‌فرسا می‌شود، راه‌حل همیشه سخت‌تر کار کردن نیست، بلکه ساختن یک سیستم بهتر است.

فارستر آینده جستجو را چگونه می‌بیند؟ در یک کلام: دستیارها (Agents).

جستجو ناپدید نخواهد شد. بلکه به یک لایه زیرساختی در زیر تجربیات دستیارهای هوش مصنوعی تبدیل خواهد شد. مأموریت برای بهترین پاسخ بودن، باقی می‌ماند.

— Duane Forrester

به جای جستجوی دستی برای یک قهوه‌ساز جدید، ممکن است به یک دستیار دیجیتال بگوییم چه می‌خواهیم. آن دستیار گزینه‌ها را تحقیق می‌کند، دانش خود را درباره ما به کار می‌گیرد و یک لیست کوتاه ارائه می‌دهد یا حتی خرید را برای ما تکمیل می‌کند.

در این آینده، محتوا همچنان اهمیت خواهد داشت، اما «اعتماد» ممکن است حتی مهم‌تر باشد. برندها و کسب‌وکارها باید قابل اعتماد بودن خود را هم به انسان‌ها و هم به ماشین‌ها ثابت کنند.

با وجود تمام این تغییرات، فارستر معتقد است که مأموریت اصلی بازاریابی جستجو به طرز شگفت‌انگیزی آشنا باقی خواهد ماند: درک نیاز کاربر در لحظه و ارائه بهترین پاسخ به آن. فناوری به شدت تغییر خواهد کرد، اما این مأموریت احتمالاً ثابت می‌ماند.