سئو در آستانه ۲۰۲۷؛ راهبردهای جدید برای حضور در پاسخ هوش مصنوعی

سئو در مسیر ۲۰۲۷ دیگر بهینه‌سازی برای یک کانال خاص نیست؛ شناخت کاربر در هر جایی است که جستجو می‌کند. گوگل (Google) همچنان بزرگ‌ترین منبع ترافیک و قوی‌ترین شاخص تقاضاست، اما پاسخ پرسش‌ها دیگر فقط از فهرست لینک‌های آبی بیرون نمی‌آید.

نمای کلی هوش مصنوعی گوگل (AI Overviews) در مه ۲۰۲۴ در آمریکا عرضه شد، در عمل با مشکلاتی روبه‌رو شد و گوگل شرایط نمایش آن را محدودتر کرد. این شرکت سپس حالت ای‌ای مود (AI Mode) را به جستجو اضافه کرد؛ لایه محاوره‌ای که جمینای (Gemini) در آن قرار گرفته است. در بیرون از گوگل هم کاربران پرسش‌هایی را که قبلاً در کادر جستجو می‌نوشتند از چت‌جی‌پی‌تی (ChatGPT)، گروک (Grok)، کلود (Claude) و پرپلکسیتی (Perplexity) می‌پرسند.

رتبه‌های تمیز، تقویم محتوایی مرتب و نقشه کلیدواژه که در ابزارهایی مثل اهرفس (Ahrefs) یا سمراش (Semrush) هنوز برای مدیران معتبر به نظر می‌رسد، دیگر تضمین نتیجه نیست. پاسخ ترکیب‌شده هوش مصنوعی می‌تواند بدون دادن کلیک، نیاز کاربر را رفع کند یا مدل به یک تاپیک رددیت (Reddit) اعتماد کند تا وبلاگ برند. شاید در معیار ارجاع ببازید، اما اگر در پاسخ، برند به یاد ماندنی شود، نبرد برند را برده‌اید.

تحلیل شاپیفای (Shopify) که در ماه اوت منتشر شد نشان می‌دهد جلسات ارجاعی هوش مصنوعی به فروشگاه‌های این پلتفرم در سه ماهه دوم سال نسبت به سال قبل ۱۹۷ درصد رشد کرده است. نرخ تبدیل این بازدیدکنندگان در دسته‌های پژوهشمحور تقریباً دو برابر کاربران ارگانیک بود. با این حال، جستجوی ارگانیک همچنان ترافیک بیشتری از مجموع پلتفرم‌های هوش مصنوعی ارسال می‌کرد و رشد ۱۲ درصدی را روی پایه‌ای بزرگ‌تر ثبت کرد. شاپیفای تعداد فروشگاه‌های حاضر در داده‌ها را اعلام نکرده، پس بهتر است این ارقام را جهت‌دار در نظر بگیریم.

میخائیل پاراخین (Mikhail Parakhin)، مدیر ارشد فناوری شاپیفای، گفته است جلسات ارجاعی از هوش مصنوعی تقریباً سه برابر شده و جستجوی ارگانیک همچنان روی پایه بزرگ‌تر در حال رشد است. در دسته‌های مبتنی بر سلیقه نیز هوش مصنوعی حدود ۱٫۳ برابر مشتری جدید برای خرید اول جذب کرده است، حتی وقتی جستجوی ارگانیک همچنان کانال اصلی کشف برند بود.

پرسش شروع دیگر این نیست که برای کدام کلیدواژه رتبه بگیریم؛ بلکه این است: اگر کاربر از گوگل، حالت هوش مصنوعی یا چت‌جی‌پی‌تی شروع کند، چطور برند هم در پاسخ نشان داده می‌شود و شایسته استناد می‌شود؟ مردم واقعاً می‌خواهند در رددیت، یوتیوب (YouTube) و لینکدین (LinkedIn) چه چیزی از این دسته محتوا ببینند؟ آیا پاسخ دست‌اول داریم یا فقط بازنویسی منابع دیگر؟ و بعد از پاسخ مدل، آیا هنوز دلیل قانع‌کننده‌ای برای کلیک وجود دارد؟ اگر نه، آن جستار اصلاً فرصت جذب کاربر محسوب می‌شود؟

در این یادداشت، بهینه‌سازی برای موتورهای پاسخ هوش مصنوعی یک پروژه جدا از سئو تلقی نمی‌شود؛ بلکه همان شناخت کاربر روی سطوح بیشتر است. گوگل، مدل‌های زبانی و پلتفرم‌های انسانی که این مدل‌ها از آن‌ها تغذیه می‌کنند، اجزای یک نقشه سه‌بعدی هستند و برای هر سطح سه پرسش مطرح می‌شود: کاربر چه چیزی باید بداند؟ چه چیزی را فقط ما می‌توانیم بگوییم؛ داده، روش یا دیدگاه منحصربه‌فرد؟ مردم و مدل‌ها برای باور کردن به کجا مراجعه می‌کنند؟

مدل‌های زبانی منابع متعدد را در یک پاسخ فشرده می‌کنند، اما جستجوی اجتماعی و انجمنی دقیقاً برعکس عمل می‌کند؛ انسانی مشخص با دیدگاه شخصی را در دل یک تاپیک یا ویدیو نشان می‌دهد. کاربران هر دو را می‌خواهند: پاسخ خلاصه برای جهت‌گیری و تاپیک رددیت، ویدیوی تیک‌تاک (TikTok) یا آموزش یوتیوب برای دانستن حس واقعی محصول، مشکلاتش و این که چه کسی واقعاً آن را عرضه کرده است. محتوای این پلتفرم‌ها همچنان در نتایج کلاسیک سئو دیده می‌شود و به پاسخ مدل‌ها راه پیدا می‌کند.

به همین دلیل حضور برند در انجمن‌ها و سئوی برند یک پروژه کناری روابط عمومی نیست؛ راهی برای ماندن در پاسخ وقتی کلیکی رخ نمی‌دهد. مدل به‌راحتی از ده پست عمومی خلاصه می‌سازد، اما چیزی که جعلش سخت است، فردی نامدار است که محصول را استفاده کرده و می‌گوید چه چیزی شکست خورده است.

فهرست کلیدواژه‌هایی که برای فصل آینده در سمراش یا اهرفس ساخته‌اید را به سه گروه تقسیم کنید: جستارهای هنوز کلیک‌خور مثل مقایسه، قیمت و پیاده‌سازی؛ جستارهای پاسخ‌محض مثل تعریف اصطلاحات؛ و جستارهای انجمنی مثل «آیا کسی محصول X را امتحان کرده است؟» برای گروه میانی مقاله کوتاه سطحی ننویسید، در گروه انجمنی به‌عنوان یک انسان واقعی حضور پیدا کنید و زمان تولید را صرف گروه اول کنید.

جستجوی برند، تحقیق رفتار کاربر و حضور اصیل در انجمن‌ها، سرورهای دیسکورد (Discord) و جریان‌های کامنتی که خریداران در آن حضور دارند همچنان از اولویت‌های اصلی است. اشاره‌های بدون لینک در انجمن‌های معتبر یک کار مرتبط با سئو به حساب می‌آید، نه موضوع لوکس بازاریابی برند. ساخت گفت‌وگوی واقعی و حتی ناقص برند بهتر از پر کردن یک صفحه بی‌نام کوانورا (Quora) با متن‌های تکراری بازاریابی است.

تا وقتی به‌جای پخش صفحه‌های کوتاه در کلیدواژه‌های پربازدید بتوانید در یک موضوع عمیق شوید، همان خوشه محتوا در پرسش‌های نزدیک به هم به‌عنوان منبع ارجاع داده می‌شود؛ این همان اعتبار موضوعی است که هنوز نتیجه واقعی دارد. برعکس، مقاله‌ای ۲۰۰۰ کلمه‌ای با عنوان «چیست» که خود هوش مصنوعی پاسخش را در نتایج می‌نشاند، ارزشی نخواهد داشت.

شواهد یک سال گذشته در سه حوزه جمع شده است: جستجوی هوش مصنوعی خارج از گوگل رشد کرده؛ چت‌جی‌پی‌تی همچنان عادت اصلی مصرف‌کننده است، جمینای در دل اکوسیستم گوگل رشد کرده، گروک با پیشرفته‌تر شدن مدل‌هایش جلو رفته و پرپلکسیتی بیشتر یک ابزار پژوهشگرانه باقی مانده نه پلتفرمی که بازار را بازتعریف کند. در عین حال، با بهتر و رایج‌تر شدن محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی، صدای انسانی اصیل و خاص ارزشمندتر شده است. اشاره‌های بدون لینکی که در پاسخ مدل‌ها تکرار می‌شوند، معمولاً حاصل پاسخ یک فرد نامدار به پرسشی واقعی است.

ویدیو نیز همچنان راه قدرتمندی برای متمایز شدن است؛ سیستم‌های جستجو ویدیو و رونوشت آن را به‌عنوان منبع در نظر می‌گیرند و یوتیوب هم در نتایج کلاسیک و هم در نمای کلی هوش مصنوعی به‌طور فزاینده‌ای منبع ارجاع است. برندهایی در این حوزه برنده‌اند که از کارشناسان واقعی، محصول واقعی و آموزش‌های واقعی فیلم می‌گیرند و با عنوان، رونوشت و فصل‌بندی، ویدیو را برای مدل قابل‌واکاوی می‌کنند. کلیپی که با گوینده مصنوعی ساخته شده، شما را به منبع اصلی تبدیل نمی‌کند.

اگر هوش مصنوعی نتواند برند شما را پیدا کند، مشتری هم شما را پیدا نخواهد کرد. در مسیر ۲۰۲۷، تعداد سطوح، الگوریتم‌ها و راه‌های بی‌پاسخ ماندن بدون کلیک بیشتر خواهد شد؛ این موضوع باید سند برنامه‌ریزی را تغییر دهد، نه عنوان شغلی تیم را. شاید بخشی از ترافیک لینک آبی از دست برود، اما اگر نرخ تبدیل، قیف فروش و هزینه جذب مشتری بهتر شود، آن کاهش نباید تیتر اصلی باشد. مهم‌ترین اقدام این است که پرسش‌های برنامه‌ریزی بازنویسی شوند و به‌جای فهرست کلیدواژه، از کاربر و سطح شروع کنید.