چرا داده‌های هوش مصنوعی مولد در سرچ کنسول گوگل یک تله برای بازاریابان است؟

در اوایل ماه ژوئن، گوگل قابلیت‌های گزارش‌دهی جدیدی را به سرچ کنسول اضافه کرد. این به‌روزرسانی به صاحبان وب‌سایت‌ها اجازه می‌داد تا تعداد ایمپرشن‌های کسب‌شده در کادرهای پاسخ «نمای کلی هوش مصنوعی» (AI Overview) را مشاهده کنند. در ابتدا، این اتفاق به عنوان یک پیروزی بزرگ برای اندازه‌گیری عملکرد سئوی ارگانیک تلقی شد و تیم‌های سئو تصور می‌کردند که این داده‌ها دید روشنی از تعامل کاربران با رابط‌های هوش مصنوعی ارائه می‌دهد.

اما اکنون که نزدیک به دو ماه از ارائه این داده‌ها می‌گذرد، محدودیت‌های این مجموعه داده در مقیاس بزرگ آشکارتر شده و می‌بینیم که چگونه می‌تواند منجر به فرضیات اشتباه شود. از آنجایی که سازمان‌های بزرگ بودجه خود را بر اساس این آمارها برنامه‌ریزی می‌کنند، لازم است نگاهی دقیق‌تر به محدودیت‌های شدید آن بیندازیم.

یکی از بزرگترین اشکالات این گزارش‌دهی جدید، عدم وجود ارزش اقتصادی قابل کلیک است. سرچ کنسول معیارهای حضور (ایمپرشن) را بدون ارائه تعداد کلیک یا جزئیات کوئری نمایش می‌دهد. دلیل این امر آن است که خلاصه‌های تولیدشده توسط هوش مصنوعی، نیاز کاربر را مستقیماً در صفحه نتایج جستجو برآورده می‌کنند. در نتیجه، کاربر متن خلاصه را می‌خواند، اطلاعات مورد نیاز خود را پیدا می‌کند و بدون کلیک بر روی هیچ لینکی، صفحه را ترک می‌کند. یک ایمپرشن بدون کلیک، هیچ ارزش اقتصادی برای یک کسب‌وکار به همراه ندارد. تیم‌های بازاریابی که رشد ایمپرشن در سرچ کنسول را دنبال می‌کنند، در واقع با خطر پنهان کردن سقوط ترافیک دامنه، سرنخ‌های فروش و نرخ تبدیل مواجه هستند. دیده شدن بدون تعامل، یک معیار موفقیت کاذب ایجاد می‌کند.

مشکل دیگر، تحریف در رتبه‌بندی است. طبق مستندات گوگل، برای تمام لینک‌های موجود در یک بلوک پاسخ هوش مصنوعی، یک قانون جایگاه واحد اعمال می‌شود. یعنی اگر یک کادر پاسخ هوش مصنوعی در بالای نتایج جستجو قرار گیرد، تمام URLهای داخل آن در سرچ کنسول رتبه ۱ را دریافت می‌کنند. این یک تحریف بزرگ در رتبه‌بندی است. لینکی که در یک منوی بازشونده (accordion) پنهان شده، همان رتبه ۱ را می‌گیرد که لینک اصلی و برجسته دریافت می‌کند. این قانون باعث ایجاد اعداد و ارقام متورم در مورد رتبه سایت‌ها، چه برای دامنه‌های بزرگ سازمانی و چه برای وبلاگ‌های کوچک، می‌شود.

اتکا به «میانگین جایگاه» (Average Position) نیز سردرگمی بیشتری ایجاد می‌کند. سرچ کنسول این معیار را با ترکیب رتبه‌های ارگانیک استاندارد و حضور در پاسخ هوش مصنوعی محاسبه می‌کند. برای مثال، اگر یک URL در کادر هوش مصنوعی در جایگاه ۱ و همزمان در نتایج ارگانیک همان صفحه در رتبه ۴ ظاهر شود، سرچ کنسول میانگین جایگاه را ۲.۵ ثبت می‌کند. ممکن است این عدد به عنوان یک موفقیت بزرگ در صفحه اول تلقی شود، اما در واقعیت، این لینک سنتی در رتبه ۴ است که تمام ترافیک واقعی بازدیدکنندگان را هدایت می‌کند. این فرمول، ویژگی‌های متمایز صفحه نتایج را با هم ادغام کرده و افت رتبه‌های کلیدی را پنهان می‌کند و کسب‌وکارها را ناآگاهانه به سمت مشکلات بیشتر سوق می‌دهد.

برای متخصصان سئو و بازاریابان دیجیتال در ایران که عمدتاً با گوگل فارسی کار می‌کنند، این درس‌ها اهمیت ویژه‌ای دارد. تیم‌های سئو باید مدل‌های اندازه‌گیری خود را برای بقا در این تغییرات ساختاری تطبیق دهند. کسب‌وکارها باید درآمد ارگانیک، تعداد سرنخ‌ها و فروش را بر تعداد ایمپرشن‌های سرچ کنسول اولویت دهند. به جای ابزارهای غربی که ممکن است در دسترس نباشند، باید تمرکز خود را بر ابزارهای تحلیلی اولیه مانند Google Analytics بگذارید و به جای نرخ کلیک (CTR) یا میانگین جایگاه، معیارهای واقعی مانند نرخ تبدیل بازدیدکنندگان را اندازه‌گیری کنید. همچنین ضروری است که مدیران و ذی‌نفعان را در مورد محدودیت‌های این معیارهای جدید آگاه کنید تا تفسیر درستی از عملکرد سئو داشته باشند.