تحلیل دو پژوهش درباره تغییر نیت جست‌وجو در عصر هوش مصنوعی و پیامدهای آن برای سئو

جست‌وجو دیگر در یک کادر متنی ساده خلاصه نمی‌شود و به اکوسیستمی چندسکویی و چندحالته (multimodal) تبدیل شده است. هرچند بسیاری در صنعت، کاهش ترافیک خروجی را به AI Overviews گوگل نسبت می‌دهند، واقعیت این است که «وبِ بدون کلیک» پدیده‌ای ناگهانی نیست و ریشه در تحولی یک‌دهه‌ای در رفتار کاربران دارد.

داده‌های کلیک‌استریم ۲۰۲۶ اسپارک‌تورو (SparkToro) نشان می‌دهد ۶۸ درصد جست‌وجوهای گوگل در آمریکا بدون کلیک به وب آزاد پایان می‌یابد؛ این رقم در سال ۲۰۱۹ برابر ۴۹ درصد بود. کاربران برای دریافت پاسخ‌های سریع و دارای بافت، سراغ پلتفرم‌های تصویری و اجتماعی مانند یوتیوب (YouTube)، اینستاگرام و تیک‌تاک می‌روند و گوگل نیز با نمایش پاسخ‌های فوری در محیط بسته خود تلاش می‌کند آن‌ها را نگه دارد. در همین فضا است که اشلی لیدل (Ashley Liddell) در سال ۲۰۲۳ اصطلاح بهینه‌سازی جست‌وجو در همه‌جا (Search Everywhere Optimization) را مطرح کرد.

گوگل با انتشار داده‌های AI Mode در رویداد I/O 2026 تصویر روشنی از این تغییر ارائه داده است. این حالت اکنون بیش از یک میلیارد کاربر فعال ماهانه دارد و میانگین طول جست‌وجو در آن سه برابر جست‌وجوی سنتی است. کاربران بیشتر از دستورهایی مثل «توضیح بده» و «خلاصه کن» استفاده می‌کنند و به‌کارگیری ضمیر «من» در پرسش‌ها نشان می‌دهد جست‌وجو به گفت‌وگویی شخصی تبدیل شده است. پرسش‌های پیگیرانه نیز رشد ماه‌به‌ماه ۴۰ درصدی داشته و بیش از یک‌ششم جست‌وجوهای AI Mode شامل صدا، تصویر یا ویدیو می‌شوند.

نخستین پژوهش بزرگ درباره رسانه‌های اسپانیا

نخستین پژوهش بزرگ درباره تأثیر AI Overviews بر رسانه‌های اسپانیا نیز همین روند را تأیید می‌کند. این پژوهش با مشارکت پژوهشگران دانشگاه بارسلونا در چارچوب پروژه CUVICOM انجام شده و نشان می‌دهد پیچیدگی عبارت، پیش‌بین‌کننده اصلی فعال‌شدن هوش مصنوعی است: جست‌وجوهای چهارکلمه‌ای در ۴۸.۱ درصد موارد AIO را فعال می‌کنند و همراه با عبارت‌های سه‌لغتی، نزدیک به ۷۰ درصد نتایج تولیدشده با هوش مصنوعی را تشکیل می‌دهند. حدود ۷۵.۲ درصد این پرسش‌های بلند، ماهیت همیشه‌سبز دارند.

در همین پژوهش، واژه‌های پرسشی کلاسیک روزنامه‌نگاری تقریباً تضمینی AIO را فعال می‌کنند؛ «چرا» در ۹۲.۳ درصد، «چه چیزی» در ۸۵.۷ درصد و «چه کسی» در ۶۸.۴ درصد موارد. یعنی دیگر نباید برای اسم‌های پراکنده بهینه‌سازی کرد؛ بلکه باید محتوا را برای پاسخ‌گویی دقیق به پرسش‌های پیچیده و همیشه‌سبز طراحی کرد.

داده‌های پژوهش نشان می‌دهد AI Overviews و اخبار فوری در دو اکوسیستم تقریباً جداگانه عمل می‌کنند: AIO در ۳۴.۶ درصد جست‌وجوهای همیشه‌سبز ظاهر می‌شود، اما در رویدادهای جاری فقط در ۱.۱ درصد موارد حضور دارد و با ماژول «داستان‌های برتر» تنها در ۱.۴ درصد همراه است. در ۴۳.۶ درصد از صفحه‌های نتایج نیز هیچ‌کدام از این دو ویژگی دیده نمی‌شود؛ در این فضا، رتبه‌بندی ارگانیک سنتی همچنان کارایی بالایی دارد.

پارادوکس دیده‌شدن برند

پارادوکس دیده‌شدن برند نیز قابل توجه است: وب‌سایت ۲۰ مینوتوس (20 Minutos) در جست‌وجوهای مرتبط با برند خود در ۳۸.۹ درصد موارد در AIO دیده می‌شد، اما ال اسپانیول (El Español) با وجود داشتن بیشترین ترافیک، فقط در ۱۱.۱ درصد موارد چنین حضوری داشت. به عبارت دیگر، حجم بالای بازدید، سهم دیده‌شدن در نتایج هوش مصنوعی را تضمین نمی‌کند. برای رسانه‌ها، فعال‌شدن پاسخ هوش مصنوعی حتی در جست‌وجوی برند، نشانه‌ای از اعتبار و رعایت معیار E-E-A-T است.

چارچوب سنتی نیت جست‌وجو که به سه نوع اطلاعاتی، ناوبری و تراکنشی تقسیم می‌شد، در حال شکستن است. بر اساس پژوهش تازه گوگل درباره استفاده از AI Mode در آمریکا، کاربران از این حالت برای تصمیم‌گیری، برنامه‌ریزی سفر، سازمان‌دهی کارها، یادگیری مفاهیم، تولید ایده، مقایسه گزینه‌ها و خلق محتوا استفاده می‌کنند؛ یعنی جست‌وجو از یک لایه اطلاعاتی منفعل به یک لایه کاربردی فعال تبدیل شده است.

شباهت به مدل «نیازهای کاربر»

ازرا ایمن (Ezra Eeman)، مدیر حوزه هوش مصنوعی در رسانه در WAN-IFRA، معتقد است این نیت‌های نوظهور شباهت زیادی به مدل «نیازهای کاربر» دمیتری شیشکین (Dmitry Shishkin) دارد؛ مدلی که از رسانه‌ها می‌خواهد فقط رویدادها را گزارش نکنند، بلکه آموزش بدهند، الهام ببخشند و دیدگاه ارائه کنند. به نظر می‌رسد موتورهای جست‌وجوی مولد حالا می‌خواهند همین نیازها را مستقیم در صفحه نتایج برآورده کنند.

گوگل این رفتار جدید را در پنج ستون عملیاتی دسته‌بندی کرده است: کاوش کردن، تصمیم گرفتن، یاد گرفتن، خلق کردن و انجام دادن. کاربری که با این نیت‌ها وارد صفحه نتایج می‌شود، تعامل بصری متفاوتی نیز با صفحه جست‌وجو دارد.

پژوهش ردیابی چشم که با مشارکت دیگو کریادو (Diego Criado) و ام‌جی کاچون (MJ Cachón) انجام شده، پدیده «شکاف بین توجه و اقدام» را شناسایی کرده است. بخش‌هایی مثل نتایج تصاویر، فهرست محصولات و دکمه «Explore Further» در AIO تا ۱۰۰ درصد توجه کاربر را جلب می‌کنند، اما نرخ کلیکشان صفر است. در مقابل، بلوک اصلی AI Overview با نرخ تبدیل ۸۶.۴ درصد و لینک‌های ارگانیک با نرخ کلیک ۹۵.۵ درصد، همچنان مهم‌ترین نقاط دریافت ترافیک هدفمند هستند.

از حجم به عمق

با چنین تصویری، معیارهای سنجش باید از حجم به عمق تغییر کنند. هایکو شرر (Heiko Scherer)، بنیان‌گذار tchop.io، از گذار از «دیده‌شدن» به «تعلق» می‌گوید و شان گریفی (Sean Griffey)، از بنیان‌گذاران و مدیرعامل پیشین Industry Dive، معیار نهایی رسانه‌ها در اقتصاد ارتباطات را «تعامل دوجانبه» (reciprocity) معرفی می‌کند.

گریفی معتقد است داشبوردهای فعلی مخاطب را به‌خوبی تا لحظه مصرف محتوا، یعنی مطالعه یا اشتراک، اندازه می‌گیرند، اما در سنجش وفاداری واقعی ناتوان‌اند.

پرسش سخت‌تر تعامل دوجانبه

گریفی این تفاوت را در یک جمله جمع بسته است:

توجه، رابطه‌ای مبادله‌ای است؛ اما تعامل دوجانبه پایدار است و همچون خندقی محافظ عمل می‌کند.

— شان گریفی (Sean Griffey)

به گفته گریفی، تعامل دوجانبه پرسشی سخت‌تر مطرح می‌کند: آیا مخاطب اگر از او کمک بخواهید، به‌صورت غریزی پاسخ می‌دهد و آیا حاضر است حتی وقتی سودی برایش ندارد از شما حمایت کند؟ اکوسیستم تولیدکنندگان محتوا مدام چنین ارتباطی را می‌آزماید؛ رسانه‌ها هم باید راه‌های غیرقابل مقیاس اما واقعی برای سنجش این رابطه پیدا کنند.

پیام نهایی این پژوهش‌ها برای رسانه‌ها و فعالان بازاریابی محتوا روشن است: باید به نیازهای در حال تغییر مخاطب گوش داد و محصول مناسبی برای آن‌ها ساخت؛ چه محصول ویراستاری دقیق‌تر، محتوای ویژه یادگیری، جامعه‌ای فعال برای گفت‌وگو و خلق، چه راهکاری برای افزایش مخاطب و ایجاد وفاداری پایدار.