راهنمای تخصیص بودجه بین کمپین‌های دستی و خودکار گوگل ادز

گوگل سال‌هاست تبلیغ‌کنندگان را به خودکارسازی هرچه بیشتر کمپین‌های گوگل ادز سوق می‌دهد، اما هنوز هم امکان راه‌اندازی کمپین دستی در جاهایی که برای کسب‌وکار منطقی است وجود دارد. انتخاب بین این دو رویکرد بیش از هر چیز به حجم تبدیل، کیفیت ردیابی، هدف از تبلیغات و میزان کنترلی بستگی دارد که برای مدیریت هزینه نیاز دارید.

کمپین‌های دستی کنترل بیشتری در اختیار می‌گذارند: پیشنهاد قیمت سطح کلمه کلیدی، تنظیمات بر اساس ساعت، روز، دستگاه و موقعیت مکانی و نظارت مستقیم بر هزینه‌ها. در مقابل، کمپین‌های خودکار مقیاس بیشتری فراهم می‌کنند، در زمان صرفه‌جویی می‌کنند و بی‌درنگ متناسب با سیگنال‌های حراج و رفتار کاربر بهینه می‌شوند. همچنین می‌توان به‌جای بهینه‌سازی دستی، اهداف تجاری مثل اقدام تبدیل مشخص، CPA هدف و بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) را تعریف کرد.

خودکارسازی زمانی منطقی است که کمپین به بلوغ کافی رسیده باشد و حجم تبدیل کافی برای یادگیری الگوریتم تولید کرده باشد. در این حالت، حتی اگر عملکرد خودکار همیشه از دستی بهتر نباشد، با رعایت محدودیت‌های درست، معمولاً به‌اندازه کافی نزدیک است و صرفه‌جویی در زمان و دستیابی به مقیاس بیشتر ارزش آن را دارد.

کی کمپین دستی هنوز توصیه می‌شود

با این حال، در این موارد کمپین دستی همچنان توصیه می‌شود: بودجه محدود؛ حساب‌های تازه یا تخصصی با داده تبدیل کم؛ مشکلات تأخیر یا نبود ردیابی تبدیل؛ کمپین‌های تکراری با انتساب نادرست؛ کمپین‌های کمرمق با کمتر از ۳۰ تبدیل در ماه؛ کمپین‌های برند با کلمات کلیدی گسترده و گران؛ عرضه محصول جدید؛ کمپین‌های رقابتی؛ و شرایطی که می‌خواهید نحوه هزینه روی کلمات کلیدی یا اولویت محصول را خودتان تعیین کنید. هرچند فهرست بلند است، اما در بیشتر حساب‌ها حجم اصلی فعالیت در کمپین‌های خودکار می‌ماند.

برای تخصیص بودجه، ابتدا روشن کنید که هدف شما مقیاس و سرعت است یا یادگیری و کنترل، یا ترکیبی از هر دو. اگر ترکیبی است، کمپین‌هایی که داده کافی دارند به سمت خودکارسازی بروند و بخش کمتری از بودجه صرف کمپین‌های دستی تازه یا کمرمق شود تا در مسیر یادگیری اطلاعات لازم را بدهند. در بیشتر موارد، انتقال بودجه از دستی به خودکار سودمندتر از مسیر عکس است.

پیش از تغییر، آزمایش داخلی طراحی کنید

وقتی کمپین دستی به حجم تبدیل کافی برسد، به‌جای تغییر ناگهانی، ابتدا یک آزمایش داخلی برای بررسی عملکرد استراتژی خودکار طراحی کنید. دو نکته احتیاطی را هم فراموش نکنید: اول اینکه نباید دائماً بین دو حالت جابه‌جا شوید؛ در مراحل اولیه یادگیری، افت عملکرد طبیعی است. دوم اینکه پیش از نتیجه‌گیری درباره خودکارسازی، مطمئن شوید تبدیل‌های پیشرفته، ردیابی تبدیل آفلاین با داده‌های اولیه و حذف محصولات نامرتبط فعال شده‌اند؛ اگر این زیرساخت‌ها نباشند، بازگشت هزینه ضعیف نشانه محدودیت داده است، نه شکست الگوریتم.

پیش از رسیدن به دنیای کاملاً خودکار، از کنترل‌ها و گزینه‌های دستی که هنوز در دسترس هستند، در جایی که به‌نفع تبلیغات و شرایط کسب‌وکار است استفاده کنید. گوگل هر چقدر بر مزایای مقیاس و الگوریتم‌هایش تأکید کند، خود شما بهتر می‌دانید چه زمانی باید کنترل را در دست بگیرید و چه زمانی صندلی راننده را به گوگل بسپارید.