پیش‌بینی آپدیت بزرگ بعدی گوگل: نشانه‌هایی که سئوکاران باید جدی بگیرند

افرادی که مدت طولانی در حوزه سئو فعالیت کرده‌اند، متوجه شده‌اند که همه چیز در یک چرخه تکرار می‌شود. ابتدا، متخصصان سئو راهی برای تأثیرگذاری بر نتایج جستجوی ارگانیک یا هوش مصنوعی پیدا می‌کنند یا از سیستم‌های رتبه‌بندی گوگل برای کسب جایگاه بهتر سوءاستفاده می‌کنند. این تاکتیک‌ها محبوب شده، به اشتراک گذاشته می‌شوند و در سراسر جهان تکرار می‌شوند. سپس، موتور جستجو (و اکنون شرکت‌های هوش مصنوعی) سیستم‌هایی برای مقابله با این تاکتیک‌ها ایجاد می‌کند.

من بارها درباره این موضوع که آن را «چرخه سئو» می‌نامم، صحبت کرده‌ام، زیرا مأموریت خود می‌دانم که به شرکت‌ها هشدار دهم تا از تکرار اشتباهات کسب‌وکارهایی که پس از جریمه شدن توسط گوگل به من مراجعه می‌کنند، جلوگیری کنند. وقتی با شرکت‌های آسیب‌دیده کافی کار کرده و از نزدیک ویرانی ناشی از این به‌روزرسانی‌ها را دیده‌اید، هشدار دادن به دیگران به یک مسئولیت شخصی تبدیل می‌شود. هیچ‌کس نباید سال‌ها افت بازدید و درآمد را به خاطر تاکتیکی که به عنوان یک «راهکار رشد سریع» به او فروخته شده، تجربه کند؛ به‌ویژه شرکت‌هایی که حتی نمی‌دانند تاکتیک‌های مورد استفاده آن‌ها (یا آژانس سئوی آن‌ها) خلاف دستورالعمل‌های گوگل است.

تاکنون کمتر سوءاستفاده محبوبی در سئو وجود داشته که گوگل در نهایت با آن مقابله نکرده باشد. البته سرکوب‌های گوگل بی‌نقص نیست و همیشه برخی راه‌های فرار باقی می‌ماند. اما برخی از بزرگ‌ترین به‌روزرسانی‌های تاریخ گوگل – فلوریدا، پاندا، پنگوئن، آپدیت Medic در سال ۲۰۱۸، آپدیت محتوای مفید و آپدیت هسته مارس ۲۰۲۴ – همگی یک درس مشترک داشتند: شما هرگز نمی‌خواهید در سمتی باشید که گوگل در نهایت تصمیم به اقدام علیه آن می‌گیرد.

این به‌روزرسانی‌ها می‌توانند بی‌رحمانه و گسترده باشند. در طول سال‌ها فعالیتم در زمینه بازیابی وب‌سایت‌ها، ده‌ها سایت را دیده‌ام که فقط کمی به تاکتیک‌های «ناحیه خاکستری» نزدیک شده بودند اما تقریباً به اندازه سایت‌های اسپم خالص آسیب دیدند. در مورد هر روند سئو که در حال حاضر برای فریب سیستم‌های گوگل کار می‌کند، معمولاً سؤال این نیست که آیا گوگل پاسخ خواهد داد، بلکه این است که چه زمانی این کار را خواهد کرد.

اگر قبلاً این چرخه را تجربه کرده‌اید، باید کاملاً واضح باشد که اکنون در کجای آن قرار داریم. در این مطلب، توضیح خواهم داد که چرا من و چندین نفر دیگر که بر روی به‌روزرسانی‌های الگوریتم تمرکز داریم، پیش‌بینی می‌کنیم که یک آپدیت بزرگ دیگر در راه است.

آخرین باری که این اتفاق افتاد

شب قبل از به‌روزرسانی هسته مارس ۲۰۲۴ را به خوبی به یاد دارم. من و ماری هینز (Marie Haynes) – که حتی بیشتر از من در زمینه به‌روزرسانی‌های الگوریتم، جریمه‌های دستی و بازیابی وب‌سایت تخصص دارد – قبل از سخنرانی‌هایمان در Pubcon، در یک کافه در وگاس نشسته بودیم. ارائه من درباره تاکتیک‌هایی بود که پیش‌بینی می‌کردم در آپدیت بعدی گوگل به شدت آسیب خواهند دید.

به ماری گفتم مطمئنم گوگل در نهایت کاری خواهد کرد، اما از اینکه مقابله با چنین نمونه‌های واضحی از اسپم در نتایجش اینقدر طول کشیده، متعجب بودم. او گفت احساس می‌کند گوگل به زودی یک آپدیت بسیار بزرگ و مهم را منتشر خواهد کرد.

او اشتباه نمی‌کرد. روز بعد، گوگل به‌روزرسانی هسته مارس ۲۰۲۴ را اعلام کرد که به یکی از بزرگ‌ترین آپدیت‌های تاریخ گوگل تبدیل شد و با ۴۵ روز، طولانی‌ترین زمان اجرای یک آپدیت هسته در سوابق گوگل است. همراه با آن، سه سیاست جدید ضد اسپم نیز معرفی شد: سوءاستفاده از اعتبار سایت، سوءاستفاده از محتوای تولیدشده در مقیاس بالا و سوءاستفاده از دامنه‌های منقضی‌شده. من آن شب را صرف بازنویسی اسلایدهایم کردم. این تاکتیک‌ها دیگر فقط «احتمالاً» یک سایت را در معرض خطر قرار نمی‌دادند؛ گوگل سیاست‌های مشخصی را برای هدف قرار دادن همان تاکتیک‌هایی که قرار بود در سخنرانی‌ام ارائه دهم، نام برده بود.

با نگاهی به گذشته، علائم هشداردهنده همه جا بودند:

گوگل به ما گفته بود «کمربندها را ببندید». در نوامبر ۲۰۲۳، دنی سالیوان (Danny Sullivan)، رابط جستجوی گوگل در آن زمان، گفت که بهبودهای رتبه‌بندی آنقدر زیاد است که نمی‌خواهد بگوید «کمربندها را ببندید» چون مردم وحشت می‌کنند. اما این عبارت ماندگار شد و گوگل این پیام را در ژانویه و دوباره در فوریه تکرار کرد.

حساب کاربری رابط جستجو مدام به یک اتفاق بزرگ اشاره می‌کرد. دنی ماه‌ها در شبکه اجتماعی X به مردم پاسخ می‌داد و تلویحاً می‌گفت که روی مشکلات اسپم خاصی که آن‌ها گزارش می‌کردند، کار می‌شود.

گوگل بی‌سروصدا موضع خود را در مورد محتوای هوش مصنوعی تغییر داد. با آپدیت محتوای مفید در سپتامبر ۲۰۲۳، گوگل عبارت «نوشته‌شده توسط انسان» را از راهنمای خود حذف و آن را با «محتوای مفیدی که برای مردم ایجاد شده» جایگزین کرد. از دید من، بسیاری این را چراغ سبزی برای تولید انبوه محتوای هوش مصنوعی تلقی کردند. شش ماه بعد، سیاست مقابله با سوءاستفاده از محتوای مقیاس‌پذیر معرفی شد.

اینکه مشکل اسپم سئو در گوگل از کنترل خارج شده بود، یک راز نبود. در نوامبر ۲۰۲۳، وب‌سایت The Verge مقاله‌ای طولانی با عنوان «کسانی که اینترنت را خراب کردند» منتشر کرد و سئوکاران را مقصر وضعیت جستجو دانست.

وقتی گوگل سرانجام اقدام کرد، این کار را در قالب یک به‌روزرسانی هسته عظیم، همراه با سه سیاست جدید ضد اسپم انجام داد که منجر به جریمه‌های دستی علیه شرکت‌ها در هر اندازه‌ای شد. گوگل اعلام کرد که این آپدیت، محتوای بی‌کیفیت و غیراصلی را در نتایج خود ۴۵ درصد کاهش داده است.

گوگل اغلب قبل از اقدام، سرنخ‌هایی به ما می‌دهد

علائم هشداردهنده قبل از آپدیت مارس ۲۰۲۴ غیرعادی نبودند. بسیاری از بزرگ‌ترین سرکوب‌های گوگل با هشدارهای عمومی همراه بود که همیشه جدی گرفته نمی‌شدند. طبق مشاهدات من، گوگل اغلب مستندات یا دستورالعمل‌های ارزیابان کیفیت خود را کمی قبل از – یا همزمان با – به‌روزرسانی‌های بزرگ، آپدیت می‌کند. اگر بدانید کجا را نگاه کنید، سرنخ‌ها معمولاً به صورت مکتوب وجود دارند.

در اینجا چند نمونه تاریخی آورده شده است:

ژانویه ۲۰۱۱: مت کاتس (Matt Cutts) نوشت که اسپم افزایش یافته و مردم خواهان اقدام جدی‌تری علیه «مزارع محتوا» هستند. نتیجه: آپدیت پاندا، فوریه ۲۰۱۱.

مارس ۲۰۱۲: مت کاتس گفت گوگل در حال کار بر روی جریمه‌ای برای سایت‌های «بیش از حد بهینه‌سازی‌شده» است. نتیجه: آپدیت پنگوئن، آوریل ۲۰۱۲.

۲۰ جولای ۲۰۱۸: دستورالعمل‌های ارزیابان کیفیت بر اعتبار یک سایت و تولیدکنندگان محتوای آن تأکید جدیدی کرد. نتیجه: آپدیت هسته «Medic» در ۱ آگوست ۲۰۱۸ – ۱۲ روز بعد.

سپتامبر تا نوامبر ۲۰۲۳: گوگل عبارت «نوشته‌شده توسط انسان» را حذف کرد و دنی سالیوان گفت «کمربندها را ببندید». نتیجه: آپدیت محتوای مفید در سپتامبر ۲۰۲۳، سپس آپدیت هسته مارس ۲۰۲۴ و ۳ سیاست جدید ضد اسپم.

با توجه به ارتباطات اخیر گوگل، منصفانه است که فرض کنیم اتفاق بزرگی در راه است.

علائم هشداردهنده این بار

۱. گوگل راهنمای محتوای هوش مصنوعی خود را بازنویسی کرد

در اول اکتبر، گوگل راهنمای خود را در مورد استفاده از محتوای تولیدی هوش مصنوعی به‌روز کرد. اکنون در آن آمده است:

«حیاتی است که تمام محتوای تولیدشده توسط هوش مصنوعی قبل از انتشار، از نظر دقت و قابل اعتماد بودن، به صورت دستی راستی‌آزمایی و بازبینی شود.»

همین بازبینی برای عناوین، متا دیسکریپشن‌ها، داده‌های ساختاریافته و متن جایگزین تصاویر نیز صدق می‌کند. کلمه «حیاتی» به ندرت در مستندات گوگل استفاده می‌شود. این صفحه همچنین خوانندگان را به بخش‌هایی از دستورالعمل‌های ارزیابان کیفیت در مورد سوءاستفاده از محتوای مقیاس‌پذیر و محتوای تولیدشده با تلاش یا اصالت اندک ارجاع می‌دهد.

من این را بزرگ‌ترین علامت هشدار می‌دانم، زیرا محتوای تولیدشده با هوش مصنوعی در مقیاس بالا، بزرگ‌ترین عامل افت رتبه الگوریتمی و جریمه‌هایی است که امسال دیده‌ام. این محتوا اغلب پر از توهمات و نادرستی‌هاست که نه تنها تجربه کاربری ضعیفی ایجاد می‌کند، بلکه برای سیستم‌های هوش مصنوعی خود گوگل نیز مشکل‌ساز است.

۲. گوگل «محتوای اصلی» و ویژگی‌های خوب آن را تعریف کرد

در همین هفته، گوگل بخش جدیدی به سند «ایجاد محتوای مفید، قابل اعتماد و مردم‌محور» اضافه کرد. در این بخش آمده است که کیفیت محتوای اصلی «یکی از حیاتی‌ترین عوامل» برای ارزیابی کیفیت صفحه است و ۴ موردی را که ارزیابان به دنبال آن هستند، فهرست می‌کند: تلاش، اصالت، استعداد یا مهارت، و دقت.

تعریف «تلاش» بخشی است که باید هر کسی را که با هوش مصنوعی محتوا تولید می‌کند، نگران کند:

«...استفاده از هوش مصنوعی مولد برای تولید حجم زیادی از متن بدون نظارت یا ویرایش دستی، نشان‌دهنده تلاش اندک یا عدم تلاش است.»

معیار دقت نیز برای موضوعات YMYL (پول شما یا زندگی شما) بالاتر است، جایی که محتوا «باید بسیار دقیق و مطابق با اجماع تخصصی تثبیت‌شده باشد.»

اگر از هوش مصنوعی برای ایجاد یا کمک به ایجاد محتوا، به ویژه در مقیاس بالا، استفاده می‌کنید، من این را یک هشدار جدی از سوی گوگل تلقی می‌کنم.