چگونه با استفاده از یوتیوب از تله جذب تقاضا خارج شویم و هزینه‌ها را کاهش دهیم

هر متخصص بازاریابی عملکردی با یک چالش مشترک روبروست: جلب توجه مصرف‌کننده روزبه‌روز گران‌تر می‌شود. وقتی هزینه‌های جذب مشتری (Acquisition Costs) افزایش می‌یابد، واکنش غریزی معمولاً تخصیص بودجه بیشتر به کانال‌هایی است که به مرحله تبدیل نزدیک‌تر هستند. بازاریابان سرمایه‌گذاری در جستجو را افزایش می‌دهند، استراتژی‌های قیمت‌گذاری (bidding) را سخت‌گیرانه‌تر می‌کنند و گزارش‌دهی را بر کمپین‌هایی متمرکز می‌کنند که بازدهی فوری و واضح دارند.

اما «جذب تقاضا» (Demand Capture) تنها می‌تواند علاقه موجود را به مشتری تبدیل کند. اگر برندها به طور مداوم برای جذب تقاضا سرمایه‌گذاری کنند بدون آنکه ابتدا تقاضای بیشتری ایجاد کنند، در نهایت برای یک گروه محدود از خریداران با هزینه‌ای روزافزون رقابت خواهند کرد. این استدلال به معنای کاهش بودجه جستجو نیست، بلکه به معنای سرمایه‌گذاری در کانال‌هایی است که تقاضای بیشتری برای جذب توسط جستجو ایجاد می‌کنند.

افتادن در «تله جذب تقاضا» آسان است. این بخش از قیف بازاریابی جایی است که نتایج واضح‌تر، استراتژی‌ها اثبات‌شده و تصمیمات بودجه‌ای گرفته می‌شوند. اما تمرکز صرف بر معیارهای قابل‌اندازه‌گیری در داشبورد، مشکلات بلندمدتی ایجاد می‌کند. مسیر از کشف تا خرید دیگر یک خط مستقیم نیست. سفر مشتری مدرن پیچیده‌تر و رقابتی‌تر شده و خریداران قبل از خرید با چندین کانال تعامل دارند. ساختن یک برند در این محیط نیازمند داستان‌سرایی است که در نقاط تماس متعدد با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کند.

توجیه این نوع سرمایه‌گذاری دشوار است. بازاریابی بالای قیف (Top-of-funnel) به کار بیشتری نیاز دارد، زمان بیشتری برای بازدهی می‌طلبد و ارتباط دادن آن به نتایج نهایی بسیار سخت‌تر است. در نتیجه، بازاریابان بر روی تبدیل‌ها متمرکز می‌مانند. اما این رویکرد محدودیت‌های خود را دارد. وقتی بازاریابان از «ایجاد تقاضا» (Demand Creation) غفلت می‌کنند، فشار فزاینده‌ای بر کانال‌های انتهای قیف وارد می‌کنند تا از یک گروه محدود از خریداران موجود، رشد ایجاد کنند.

در حالی که ایجاد تقاضا می‌تواند در پلتفرم‌های مختلفی اتفاق بیفتد، یک کانال بیش از هر کانال دیگری تحت تأثیر این سوگیری به سمت تبدیل قرار گرفته است: یوتیوب (YouTube). در داشبوردهای تحلیلی، بزرگترین پلتفرم ویدیویی جهان ممکن است مانند یک چاه بی‌انتها برای هزینه‌های تبلیغاتی به نظر برسد. بسیاری از برندها این کانال را آزمایش می‌کنند و وقتی بازدهی فوری نمی‌بینند، آن را رها می‌کنند. اما این نگاه، فرصت‌های بی‌نظیر آن را نادیده می‌گیرد.

یوتیوب یک پلتفرم حیاتی برای دستیابی به مخاطبان بسیار درگیر و از پیش علاقه‌مند است. با این حال، نقش مهمی که در ایجاد تقاضا ایفا می‌کند، تقریباً توسط همه، از جمله خود گوگل، دست‌کم گرفته شده است. برای مثال، یک مطالعه توسط پلتفرم سنجش اثربخشی به نام Haus نشان داد که ابزارهای گزارش‌دهی خود گوگل، ارزش واقعی یوتیوب را ۷۰ درصد یا بیشتر کمتر از واقعیت تخمین می‌زنند. درک اینکه یوتیوب واقعاً برای یک برند چه کاری انجام می‌دهد - نه آنچه داشبوردها می‌گویند - راه فرار بازاریابان از تله جذب تقاضا است.

هر تبدیل با کشف یک برند توسط مشتری برای اولین بار آغاز می‌شود. بازاریابان عملکردی اغلب برای پر کردن بالای قیف خود به تبلیغات جستجو روی می‌آورند. عامل محدودکننده این رویکرد این است که تبلیغات جستجو فقط به افرادی می‌رسد که فعالانه به دنبال یک محصول یا خدمت هستند و کار چندانی برای معرفی برند به خریداران جدید انجام نمی‌دهد.

یوتیوب متفاوت است. این پلتفرم با بیش از ۲.۵ میلیارد کاربر، پایگاه کاربری عظیمی دارد. طبق گزارش‌ها، این پلتفرم منبع شماره یک محتوای استریم و پادکست است. محتوای یوتیوب در مقایسه با سایر شبکه‌های اجتماعی از اعتماد بالایی برخوردار است. کاربران یوتیوب اغلب به دنبال محتوایی هستند که از قبل به آن علاقه دارند. این ترکیب از اعتماد و تعامل بالا، محیطی عالی برای آشنایی با محصولات جدید است. طبق داده‌های خود گوگل، یوتیوب پلتفرم پیشرو برای کشف و بررسی محصولات برای همه مصرف‌کنندگان است.

تبلیغات در این اکوسیستم منحصربه‌فرد، مسیر خرید را تقریباً به نصف کاهش می‌دهد. داده‌هایی که گوگل با تبلیغ‌کنندگان به اشتراک گذاشته نشان می‌دهد که یوتیوب میانگین تعداد نقاط تماس بین کشف و خرید را از ۸.۱ به ۴.۳ کاهش می‌دهد. افزودن یوتیوب به ترکیب تبلیغاتی یک برند، قیف فروش را با جریانی ثابت از مشتریان بالقوه درگیر و علاقه‌مند پر می‌کند.

ورود یک فرد به قیف فروش شما به این معنا نیست که شما به طور خودکار برنده شده‌اید. شما هنوز با تعداد زیادی از تبلیغ‌کنندگان دیگر که به تورم هزینه به ازای کلیک (CPC) در جستجو دامن می‌زنند، رقابت می‌کنید. با افزایش تعداد تبلیغ‌کنندگان و بودجه‌ها، هزینه جذب هر مشتری جدید (CPA) نیز افزایش می‌یابد. اینجاست که یوتیوب به برندها کمک می‌کند تا متمایز شوند.

داستان‌سرایی از طریق ویدیو به برندها کمک می‌کند تا با مصرف‌کنندگانی که به دنبال پاسخ‌های مشخص‌تری برای سؤالات خود هستند، ارتباط برقرار کنند. برخلاف پلتفرم‌هایی مانند اینستاگرام (محصول متا) که در بازار ایران بسیار اشباع شده و تبلیغ‌کنندگان برای جلب توجه کاربرانی که صرفاً در حال اسکرول کردن هستند رقابت شدیدی دارند، یوتیوب بسیار کمتر اشباع شده و مقرون‌به‌صرفه‌تر است. برندهایی که با محتوای مرتبط یوتیوب خود را در بازار شلوغ جستجو متمایز می‌کنند، وفاداری مشتری را ایجاد می‌کنند که در تمام مراحل قیف فروش نتیجه می‌دهد.

آماده‌سازی مخاطبان با محتوای یوتیوب قبل از مواجهه با تبلیغات دیگر، هزینه‌های مرتبط با کانال‌های پایین‌دستی را کاهش می‌دهد. تحقیقات دیگر گوگل نشان می‌دهد برندهایی که تبلیغات یوتیوب را در کنار تبلیغات جستجو اجرا می‌کنند، به طور متوسط ۸٪ افزایش در حجم تبدیل، ۳٪ افزایش در نرخ تبدیل و ۴٪ کاهش در هزینه جذب مشتری را تجربه می‌کنند. بازاریابان می‌توانند این موضوع را در حساب‌های خود تأیید کنند. با افزودن مخاطبان کمپین‌های آگاهی‌بخشی یوتیوب به عنوان یک مخاطب مشاهده‌ای (Observation Audience) در کمپین‌های جستجو، می‌توان دقیقاً دید که حجم جستجو و تبدیل این گروه پس از اضافه شدن ویدیو چگونه رشد می‌کند.

این بدان معنا نیست که یوتیوب نمی‌تواند بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) مستقیم ایجاد کند. برای مثال، برخی کسب‌وکارها با فروش محصولات ارزان‌قیمت و با مانع ورود کم، می‌توانند به ROAS بالایی در این پلتفرم دست یابند. برای خریدهای گران‌قیمت که نیاز به تفکر بیشتری دارند، بازدهی زمان بیشتری می‌برد، اما یوتیوب می‌تواند در صورت مناسب بودن محصول، فروش مستقیم نیز ایجاد کند.

گسترش جستجوی مبتنی بر هوش مصنوعی در سال‌های اخیر، رقابت شدید برای جذب مشتریان جدید را تشدید کرده است. بخش فزاینده‌ای از صفحات نتایج موتورهای جستجو (SERP) اکنون با خلاصه‌های هوش مصنوعی شروع می‌شوند که سهم قابل‌توجهی از کلیک‌هایی را که قبلاً به وب‌سایت‌ها می‌رفت، به خود اختصاص می‌دهند. رفتار جستجو نیز در حال تحول است و جستجوهای محاوره‌ای و مبتنی بر سؤال به سرعت در حال رشد هستند. مردم به طور فزاینده‌ای به دنبال اطلاعات مشخص‌تری آنلاین هستند. برای برندها حیاتی است که داستان‌هایی خلق کنند که مستقیماً به این افراد برسد و محدودیت‌های جستجوی هوش مصنوعی را دور بزند. یوتیوب به طور منحصربه‌فردی برای دستیابی به مخاطبان بسیار درگیری که خودشان محتوای مصرفی‌شان را انتخاب می‌کنند، مناسب است.

برندها اغلب به دلیل هزینه بالای تولید محتوای ویدیویی مناسب، در شروع کار در یوتیوب تردید دارند. با این حال، با پیشرفت فناوری و تغییر انتظارات مشتریان، این نگرانی‌ها دیگر قدیمی شده‌اند. برندها برای موفقیت در این پلتفرم دیگر نیازی به محتوای حرفه‌ای ندارند. بینندگان یوتیوب به اصالت بیش از زرق‌وبرق اهمیت می‌دهند، بنابراین محتوای ضبط‌شده با تلفن همراه می‌تواند به اندازه یک تبلیغ تجاری پرهزینه با بازیگران حرفه‌ای مؤثر باشد.

برندهایی که می‌خواهند در یوتیوب شروع کنند باید بر ساخت یک «قیف خلاقیت» (Creative Funnel) تمرکز کنند که انواع مختلفی از محتوا را تولید می‌کند - از ویدیوهای پشت صحنه و بررسی مشتریان گرفته تا آموزش‌های کوتاه. از آنجا، بیاموزید که مخاطبان شما چه کسانی هستند و به چه نوع محتوایی پاسخ می‌دهند. ابزارهای هوش مصنوعی گوگل می‌توانند با آسان کردن ایجاد نسخه‌های مختلف محتوا برای آزمایش، بسیار مفید باشند. موفقیت در یوتیوب دیگر نیازی به استخدام یک آژانس خلاقیت گران‌قیمت یا صرف هزینه‌های هنگفت برای تبلیغات ندارد. با ساختن قیف خلاقیت خود کوچک شروع کنید، نسخه‌های مختلف را آزمایش کنید، بیاموزید چه چیزی با مخاطبان شما ارتباط برقرار می‌کند و سپس آنچه را که کار می‌کند، گسترش دهید.

برای سال‌ها، بازاریابان یوتیوب را به عنوان یک گزینه فرعی در نظر می‌گرفتند و جستجو هم در نتایج و هم در تخصیص بودجه تبلیغاتی پیروز بود. اما این روند در حال تغییر است. برندهایی که ساخت کانال یوتیوب خود را از امروز شروع کنند، در حالی که رقبایشان همچنان بر روی داشبوردهای مبتنی بر آخرین کلیک (last-click) متمرکز هستند، در بلندمدت پیروز خواهند شد. پر کردن قیف فروش با مشتریان بالقوه درگیر و واجد شرایط، تقاضایی ایجاد می‌کند که می‌توانید در آینده نیز آن را جذب کنید.